Por Frederico Kling

Em 8 de janeiro, o estoque de oxigênio de Manaus acabou por causa do excesso de pessoas internadas com Covid-19. Enquanto o poder público ainda discutia soluções, o influenciador digital Whindersson Nunes, com a força de dezenas de milhões de seguidores em redes sociais, iniciou uma mobilização que rapidamente conseguiu comprar e levar mais de 300 cilindros do produto até a capital amazonense.  

A ação rápida e extraordinária de Whindersson foi uma das mais chamativas dentro de uma tendência que se fortaleceu no ano passado. “O uso de influenciadores digitais para causas sociais ficou mais em voga em 2020, com a percepção da importância que eles podem ter para potencializar causas”, diz a jornalista e consultora em redes sociais Giovana Baria. 

Influência digital contra a fome

A Fundação FEAC foi uma das organizações da sociedade civil (OSC) que usou influenciadores digitais como ferramenta de promoção de causas sociais em 2020. Diante de uma situação de aumento da insegurança alimentar em territórios vulneráveis de Campinas, lançou a campanha Mobiliza Campinas, que realizou a entrega cartões de alimentação para 6.300 famílias. Nesse processo, contou com a parceria de nomes como Sandy, Chitãozinho e o jogador de vôlei Bruninho, na divulgação da campanha. 

No ano passado, as parcerias foram fechadas graças a contatos comuns, sem um planejamento prévio. “A Sandy já tinha feito um post dizendo que queria ajudar a campanha, e um amigo em comum intermediou a conversa. Já o Bruninho era um antigo conhecido de um primo meu”, revela Camila Meireles, líder do Programa Cidadania Ativa, da FEAC, e que esteve à frente da campanha em 2020. 

O alcance que as parcerias deram à campanha, no entanto, surpreendeu, tanto que a FEAC vai repetir a dose em 2021, na segunda edição do Mobiliza Campinas, mas buscando ser mais estratégica.  

Pesquisas mostram que, no Brasil, o principal perfil doador são mulheres de 35 anos, com filhos, e ensino superior completo, entre outras características. Por isso, a Fundação vai focar em influenciadoras digitais de Campinas e região que produzam conteúdo direcionado a família e life style para alcançar esse potencial público doador. 

Capital social

Para Giovana, abordagens desse tipo são corretas, pois o importante é saber para quem a OSC quer que a mensagem chegue. “Não é porque eu trabalho com uma causa relacionada a jovens que eu vou procurar um influenciador que fale com o público juvenil”, alerta a consultora. 

Segundo ela, os influenciadores digitais hoje não são só os que aparecem na TV, mas também pessoas que construíram sua imagem nas redes sociais e nem sempre são conhecidas do grande público. 

O marketing de influência já é uma estratégia bem popular para empresas, e pode ter o mesmo sucesso para OSC. “Assim como o influenciador digital dá espaço a uma marca, ele pode dar espaço também para uma organização, especialmente quando a pessoa já é envolvida com alguma causa”, ressalta Benjamin Rosenthal, professor de marketing da Fundação Getulio Vargas, de São Paulo. 

Da mesma maneira que as empresas, as OSC também devem prestar mais atenção ao que a pessoa tem a dizer do que no tamanho da rede que possui. Afinal, como explica Benjamin, um influenciador é alguém capaz de usar sua plataforma e seu poder de comunicação para influenciar que seus seguidores façam algo. E não é porque alguém conquista milhões de seguidores que será o perfil ideal para passar a mensagem de uma causa. 

O tradutor Filippe Vasconcellos é um exemplo de como tamanho da rede não determina o impacto. Desde o começo da pandemia, ele começou a usar seu perfil no twitter para combater a onda de desinformação sobre a Covid-19 e iniciar uma campanha de arrecadação de recursos e doação de EPI. Com pouco menos de 20 mil seguidores, pode ser classificado como um nano–influenciador.  

Além de investir recursos próprios, Filippe também captou o suficiente para comprar e distribuir mais de 18 mil máscaras entre modelos cirúrgicos e N95, e mais de 18 mil pares de luvas. “Até hoje, foram 1.146 pessoas individuais beneficiadas, o que inclui turmas inteiras de faculdades, UPA, UBS, hospitais municipais e instituições de longa permanência para idosos. Foram cerca de 820 envios, 80% para estados do Nordeste”, diz Filippe. 

Se o tamanho da rede não é tão relevante, a reputação do influenciador é fundamental. Por isso, a organização deve sempre olhar com cuidado os perfis da pessoa tanto para ver se ela tem algum histórico de mobilização em torno de causas quanto se já publicou algum conteúdo que possa causar algum problema à ONG. 

A pandemia acelerou um processo de virtualização da vida social. As redes sociais tornaram-se instrumentos ainda mais presentes em nosso dia a dia. Por isso, as OSC têm uma ferramenta muito potente a sua disposição, que são as parcerias com as “novas celebridades”, os influenciadores digitais.